Кейс онлайн-школы английского для детей: 9 200 заявок, ROAS 380% за 10 месяцев

О клиенте и задаче

Школа онлайн-английского для детей 6-12 лет с индивидуальными занятиями. Формат — уроки 45 минут через Zoom, программа адаптирована под школьные учебники Украины и Кембриджскую систему. Средний чек — €280 за модуль из 16 уроков или €60/мес по подписке.

До нас клиент работал только в Украине с CPL €8-11 и конверсией в оплату 18-22%. Задачи:

• Снизить CPL минимум до €6
• Поднять конверсию в оплату до 25%+
• Масштабироваться на украинскую диаспору в Польше и Германии
• Выйти на 500+ оплаченных курсов в месяц к 6-му месяцу

Итоговые цифры за 10 месяцев

Ключевое решение: диагностика уровня ДО пробного урока

До нас пробный урок = знакомство. После нас — пробный урок = решение конкретной проблемы. Изменение простое, но дало +8% к конверсии в оплату:

1. Родитель оставляет заявку → бот отправляет анкету (7 вопросов о ребенке: возраст, класс, школьный учебник, слабые темы, цель обучения)
2. Через 24 часа родитель получает PDF-отчет о диагностике уровня по 4 навыкам (чтение, говорение, письмо, аудирование)
3. В отчете — 3 конкретные проблемы ребенка и как их решает школа
4. Только после этого назначается пробный урок с методистом

Родитель приходит на пробный урок уже с осознанием проблемы, а не с абстрактным «может попробовать». Продажа курса становится не убеждением, а планом решения.

Воронка от рекламы до оплаты

1. Video ads в Reels с реальным ребенком на уроке, ведут на лендинг с формой
2. Родитель заполняет заявку (имя, возраст ребенка, телефон, WhatsApp)
3. WhatsApp бот отправляет анкету диагностики — 7 вопросов, 3 минуты
4. Методист составляет PDF-отчет и отправляет через 24 часа
5. Бот предлагает 3 удобных времени для пробного урока
6. Пробный урок 30 минут с методистом (не преподавателем), фокус на 1-2 проблемах из отчета
7. Звонок родителю в течение 24 часов после урока с индивидуальным планом обучения
8. Оффер: скидка 15% + бесплатный месяц бонусной программы при оплате в первые 48 часов
9. Reminder-цепочка через WhatsApp: 24 часа, 48 часов, 7 дней, 14 дней с новым оффером

Креативы: что зашло на маму 28-42

Топ-1: Мама рассказывает опыт своего ребенка

Обычная мама на камеру телефона рассказывает: «Мой Артем в 9 лет боялся отвечать на английском в школе. Через 3 месяца в школе X — сам поднимает руку. Показываю тетрадь». Формат вертикаль 9:16, 30-45 сек, БЕЗ студийного монтажа. Доверие +200%, CPL самый низкий (€3.8-4.5).

Топ-2: Реальный ребенок на уроке

Скринкаст с урока — ребенок 8-10 лет разговаривает с преподавателем, играет в игры на английском, смеется. Слышно голос преподавателя. Родитель видит атмосферу и понимает что английский — это НЕ занудный урок. Конверсия в запись +140%.

Топ-3: Разбор школьной боли

«Почему ваш ребенок не понимает Present Perfect за месяц до контрольной». Методист объясняет типовую ошибку из школьного учебника + предлагает бесплатную диагностику. CTR средний, но конверсия в заявку топовая — родитель точно понимает пользу.

Что НЕ сработало

• Яркие мультяшные креативы с актерами — CTR есть, конверсия в оплату в 3 раза ниже
• Обещания «свободный английский за 3 месяца» — работает на быстрый клик, но после диагностики уходят
• Стоковые фото детей с книгами — CTR в 5 раз ниже реальных видео

Работа с 3 возрастными сегментами

Одна кампания на «детей 6-12 лет» — самая частая ошибка. Мы разделили на 3 сегмента с отдельными креативами и лендингами:

6-7 лет (первый класс + подготовка)

Боль родителя — «в школе английский начинается, а ребенок не готов». Креатив: «Ваш ребенок пойдет в 1 класс через X месяцев, поможем не отставать». Средний чек ниже (€180-220), но конверсия высокая — родитель хочет опередить проблему.

8-10 лет (основная школа)

Боль — «оценки падают, ребенок не понимает грамматику». Креатив: «Разбор Present Perfect за 3 урока, гарантия результата». Средний чек €280-320, самый маржинальный сегмент.

11-12 лет (подготовка к средней школе)

Боль — «переходит в 5 класс, там уровень серьезнее, нужна база». Креатив: «Готовим к средней школе, снимаем страх контрольных». Средний чек €300-350, но конверсия ниже (родители сравнивают с 5 конкурентами).

«В детском образовании таргетолог продает не ребенку, а маме. Мама 30-42 лет — самая сложная аудитория в маркетинге: она принимает решение эмоционально, но рационализирует его цифрами. Наша задача была построить систему, где эмоция (заботливая мама-отзыв) встречается с рациональным доказательством (PDF-отчет по 4 навыкам). Именно на этом стыке дается 26% конверсия в оплату». — Наталья Маслакова, основатель MAS Project

Работа с диаспорой в Польше и Германии

Отдельная стратегия для диаспоры:

• Инсайт: украинские дети в польской/немецкой школе учат английский по-местному (польский или немецкий как L1). Родители хотят «сохранить украинский подход + местная программа»
• Креативы: мамы-украинки в Польше и Германии рассказывают как школа помогла адаптироваться
• Гео: Варшава, Краков, Вроцлав, Гданьск, Берлин, Мюнхен, Гамбург, Кельн
• Языки таргета: русский и украинский (немецкий и польский НЕ использовали — фильтр)
• Промо: «Пробный урок + программа адаптации к местной школе бесплатно»

Диаспора дала 38% всех платящих клиентов и самый низкий CPL (€4.1 vs €6.5 в Украине).

3 главных вывода

1. Диагностика ДО пробного урока дала +8% к конверсии в оплату — родитель приходит не «попробовать», а «решить конкретную проблему»
2. Мамы-отзывы обгоняют любые студийные креативы — доверие +200%, CPL в 1.5-2 раза ниже
3. Сегментация по возрасту (6-7, 8-10, 11-12) обязательна — общая кампания дает CPL на 40-50% выше