Кейс школы польского для украинцев: 7 200 заявок и ROAS 350% за 8 месяцев

Клиент — онлайн-школа польского языка, основанная двумя педагогами-украинками в Варшаве в 2024 году. Специализация: групповые и индивидуальные курсы для украинцев, переехавших в Польшу после 2022 года. Программы — от A1 до C1, подготовка к экзаменам POLLIC, B1/B2 для Karta Pobytu, специальные курсы для рабочих профессий (строители, водители, медсёстры). Средний чек: €280-450 за месяц обучения.

Контекст ниши: ситуация в 2025-2026

По данным польского статистического управления, к началу 2026 года в Польше проживают около 1.5 млн украинцев. Большинство приехали после 2022 года и нуждаются в польском языке для:

• Karta Pobytu (вид на жительство) — требует B1
• Работы по специальности (особенно медицина, образование, госсектор)
• Обучения детей в польских школах и взаимодействия с учителями
• Получения гражданства через 5-10 лет — требует B2/C1
• Социальной интеграции и общения с поляками

Рынок огромный, конкуренция высокая. К нам клиент пришёл в августе 2025 года с задачей: вырасти с 80 учеников/мес до 200+ при сохранении качества обучения.

Что было до нас

Школа работала с местным маркетологом и Google Ads. Метрики:

• Средняя цена лида: €19
• Месячный поток: 110-150 заявок при бюджете €3500-4500
• Конверсия из заявки в купленный абонемент: 9-12%
• No-show на пробном уроке: 38-45%
• ROAS: 160-190%

Главные проблемы при аудите:

1. Только Google Ads — Meta не использовали, теряли огромный канал
2. Стоковые фото книг и улыбающихся преподавателей в креативах — заходили слабо
3. Без сегментации по уровню в момент заявки — преподаватель тратил 20 минут на «диагностику» вместо урока
4. Подтверждение пробного урока через email — отсюда 40% no-show
5. Никакого ретаргета и работы с базой не купивших

Что сделали

Решение 1: воронка через бесплатный пробный урок

До нас школа продавала абонементы напрямую с холодной рекламы — конверсия 0.4-0.7%. Мы перестроили на двухступенчатую воронку:

1. Реклама в Instagram/Facebook — видео с обещанием «начнёшь говорить по-польски через 2 недели даже если живёшь в Польше год и до сих пор стесняешься»
2. Запись на бесплатный пробный урок 30 минут — определение уровня + первый урок
3. На пробном уроке — преподаватель проводит мини-урок по сценарию, в конце показывает индивидуальный план обучения
4. Предложение абонемента с бонусом: €20 скидка + бесплатный месяц мини-курса при оплате в течение 48 часов
5. Если не купили — через 2-4 недели прогрев через Instagram-DM бот с полезным контентом

Результат: конверсия из заявки в купленный абонемент выросла с 9-12% до 23%. Это самый сильный сдвиг в кейсе.

Решение 2: UGC + преподаватель = winning креативы

Переработали полностью креативную стратегию. Что протестировали и что в итоге сработало.

Что НЕ работало

• Стоковые фото книг и тетрадей — CTR 0.5%, баннерная слепота
• Преподаватель в студии с микрофоном — выглядело как корпоративная реклама
• Скидки в первом касании («-30% на курс!») — отсеивали платёжеспособную аудиторию, привлекали ищущих халяву

Что заработало

1. Видео-отзывы реальных студентов на украинском — украинцы рассказывают как изменилась их жизнь после изучения польского. CTR 2.8-4.1%, конверсия в заявку +120%
2. Преподаватель в формате Talking Head — объясняет распространённую ошибку (например, «эти 3 слова украинцы говорят неправильно в магазине»). CTR 2.2-3.0%, отлично прогревает
3. До/После «неделя 1 → неделя 8» — записи речи студентов с разницей в 2 месяца. Самая эмоциональная реакция аудитории, конверсия +60%
4. Истории про документы и Karta Pobytu — практическая боль, конверсия в заявку +40% против «общих» креативов

За 8 месяцев протестировали 62 разных креатива. Из них «зашли» 14 — они дали 81% всех заявок.

Решение 3: Instagram-DM бот с сегментацией

Это второе по эффекту изменение после воронки. Подключили Instagram-DM бот через Manychat:

• Первое сообщение бота — задаёт 3 вопроса: уровень польского (по самооценке), цель обучения (работа/учёба/документы/общение), сколько месяцев в Польше
• На основе ответов бот сегментирует пользователя и предлагает подходящий пробный урок (для А1 один сценарий, для В1 другой)
• Подтверждение записи с напоминанием за 24 часа и за 1 час
• После урока — отправка индивидуального плана + ссылка на оплату
• Если не купил за 48 часов — серия из 5 сообщений за 2 недели с полезным контентом (уроки, фишки, разбор ошибок)
• Через 2-4 недели — второе предложение со специальной ценой

Эффект на метрики:

• No-show на пробном уроке: 40% → 12%
• Конверсия из не-купившего после пробного в купившего через DM-прогрев: 18-22%
• Доля продаж через DM-бота: 41%

«Instagram-DM бот для онлайн-школы языков — это не "приятный апгрейд", а удвоение конверсии. Просто потому что украинская диаспора в Польше живёт в Instagram. Email там почти никто не открывает, Telegram используют единицы, WhatsApp смотрят раз в день. А DM в Instagram читают через 5 минут после получения». — Наталья Маслакова, основатель MAS Project

Решение 4: точечный гео-таргет по 5 городам

Вместо «всей Польши» — 5 городов с самой большой украинской диаспорой:

• Варшава — 35% всех заявок, средний чек выше
• Краков — 18% заявок, активная молодёжь
• Вроцлав — 14% заявок, IT-сектор
• Гданьск — 8% заявок, рабочие профессии
• Познань — 7% заявок, студенты

Дополнительно использовали:

• Язык интерфейса Facebook/Instagram — русский или украинский
• Интересы: украинская поп-музыка, украинские СМИ (Українська правда, ТСН, Цензор), украинские бренды
• Behavior «Recently moved» (недавно переехавшие)
• Lookalike 1-2% на основе купивших абонемент

Это дало аудиторию ~1.8 млн человек — большую, но точно нашу. CPM упал на 35% против общего таргета по Польше.

Результаты по месяцам

Месяц	Бюджет	Заявок	CPL	Абонементов
Месяц 1 (август)	$3 500	185	€19	23
Месяц 2 (сентябрь)	$4 200	335	€12.5	58
Месяц 3 (октябрь)	$5 000	590	€8.5	122
Месяц 4 (ноябрь)	$5 800	820	€7.1	178
Месяц 5 (декабрь)	$5 500	895	€6.1	198
Месяц 6 (январь)	$6 500	1 105	€5.9	252
Месяц 7 (февраль)	$7 000	1 380	€5.1	325
Месяц 8 (март)	$7 500	1 590	€4.7	380
Итого	$48 000	7 200	€6.2 ср.	1 656

Финансовые показатели за 8 месяцев:

• Бюджет на рекламу: $48 000 ≈ €44 500
• Заявок: 7 200
• Проданных абонементов: 1 656
• Цена клиента: €27 (себестоимость через рекламу)
• Средний чек месяца: €310
• Средняя длительность подписки: 4.2 месяца
• Средний LTV клиента: €1 300
• Выручка с привлечённой базы: €2 152 800
• ROAS: 350% за 8 месяцев (с учётом всех месяцев обучения каждого студента)

Что бы сделали по-другому

1. Раньше подключили бы Conversions API — настроили только на 3-м месяце, до этого алгоритм Facebook слепнул на 30% конверсий
2. Сделали бы отдельную кампанию на каждый уровень (A1 / B1 / B2) уже с месяца 2, а не месяца 5 — выигрыш в CPL ещё 20-25%
3. Запустили бы Advantage+ на месяце 4, когда было 200+ конверсий в неделю — мы запустили только на 6-м месяце
4. Записали бы серию из 20+ преподавательских видео заранее, а не делали по 3-4 в месяц — ритм производства тормозил тесты

Чек-лист для языковой школы

Что внедрить в своей онлайн-школе языков:

1. Перейдите на двухступенчатую воронку через бесплатный пробный урок
2. Снимите 5-7 видео-отзывов реальных студентов на их родном языке
3. Снимите 8-10 видео преподавателя в формате Talking Head (объяснение типичной ошибки)
4. Подключите Instagram-DM бот с сегментацией по уровню в момент первого контакта
5. Настройте автоматические напоминания о пробном уроке (за 24ч и за 1ч)
6. Сделайте таргет по 3-5 городам с максимальной концентрацией ЦА
7. Настройте Conversions API для качества данных
8. Запустите ретаргет на не-купивших после пробного с серией прогрева 2-4 недели
9. После 50 конверсий в неделю переходите на Meta Advantage+
10. Считайте не CPL, а LTV клиента — это правильный KPI в нише