Как мы привлекли 113 925 лидов для детской IT-школы за 3 года по $7.2

Контекст: кто заказчик и какая была задача

В 2023 году к нам обратилась международная сеть детских IT-школ, работающая в формате онлайн-обучения программированию для детей 7–17 лет. На момент старта школа работала на одном рынке и хотела выйти в Европу.

Задача звучала так: «Масштабировать школу на 5+ европейских рынков за 12 месяцев с сохранением цены лида не выше $10». Бюджет — растущий, начали с $8 000/мес.

Стратегия в трёх словах: тестировать, локализовать, масштабировать

Главная ошибка большинства агентств при выходе на новые рынки — копировать успешную связку с одного рынка на другой. Мы знали, что это не работает: то, что заходит украинским родителям, не зайдёт швейцарским. Поэтому каждый рынок мы запускали как с нуля.

Этап 1. Глубокое исследование рынка (2 недели)

Перед запуском любого нового рынка наша команда проводила:

• Анализ конкурентов — какие IT-школы уже работают в стране, по какой цене продают, как позиционируются
• Customer Development — 5-7 интервью с родителями из локального рынка через знакомых или через Respondent.io
• Анализ языковых нюансов — какие термины использовать (например, «программирование» по-чешски — «programování», но «coding» тоже понятен IT-родителям)
• Адаптация лид-магнита — в Швейцарии лучше работал бесплатный пробный урок с сертификатом, в Турции — скидка 50% на первый месяц

Этап 2. Тест аудиторий (1 месяц)

Для каждого нового рынка мы запускали параллельно 8 разных аудиторий с бюджетом $300-500 на каждую:

1. Широкая интересная — родители 30-45 + интерес «Education»
2. Профессии родителей — IT-специалисты, инженеры, врачи (high-income)
3. Lookalike по существующим клиентам 1% и 3%
4. Lookalike по тем кто оставил лид 1%
5. Интересы детского контента — Minecraft, Roblox, LEGO
6. Гео + язык — только украиноязычные в стране (для Германии, Польши)
7. Retargeting посетителей сайта — для рынков где уже есть трафик
8. Education + Premium income — родители готовые платить $200+/мес

Через 2-3 недели чётко выделялись 2-3 победителя, остальные отключались.

«Главный инсайт за 3 года: lookalike по клиентам всегда побеждал lookalike по лидам. Платящие родители имеют общие паттерны поведения, которые алгоритм Facebook отлично улавливает». — Наталья Маслакова, основатель MAS Project

Этап 3. Креативы — главный фактор успеха

За 3 года мы протестировали более 400 креативов. Самые эффективные форматы по нашим данным:

1. Видео-тестимониалы детей-учеников

Дети 10-14 лет, рассказывающие о своём первом созданном проекте: игре, сайте, боте. Конверсия таких креативов была в 2.4 раза выше, чем у статичных баннеров. Цена за 1000 показов снижалась с $4-5 до $1.8-2.2.

2. Карусели «До → После»

Первый слайд: ребёнок с телефоном, играющий в Minecraft. Второй: тот же ребёнок за ноутбуком, программирующий свою версию Minecraft. Эмоциональный сдвиг от «потребитель» к «создатель» — главный триггер для родителей.

3. UGC-формат от родителей

Видео мам и пап, рассказывающих как ребёнок изменился после 3 месяцев обучения. Самые высокие конверсии — родители IT-специалистов, потому что аудитория видит экспертное подтверждение.

Результаты по рынкам

Что не сработало (важно знать)

Мы не идеальны и совершили ошибки, которые стоили нам бюджета:

• Запуск в Швейцарии без отдельного бюджета на тест — потеряли €1500 на тест связок, которые не работали. Урок: премиум-рынки требуют 2-3x бюджета на тесты.
• Попытка использовать единый креатив на всей франкоязычной Европе — швейцарские родители не реагируют на креативы с парижскими реалиями. Урок: даже внутри одного языка нужна локализация.
• Преждевременное масштабирование победителя — увеличили бюджет с $1000 до $5000/день за один шаг, цена лида выросла с €5 до €18. Урок: масштабируйте не больше чем на 30% в день.

Какие выводы для вашего проекта

Если вы работаете с онлайн-образованием для детей и хотите масштабироваться:

1. Заложите минимум $3000-5000/мес бюджета на каждый новый рынок в первые 3 месяца
2. Не копируйте успешную связку — каждый рынок локализуйте с нуля
3. Инвестируйте в видео-креативы с реальными учениками (UGC от родителей даёт +40% к конверсии)
4. Используйте lookalike по платящим клиентам, а не по лидам
5. Масштабируйте бюджет постепенно: +30% максимум в день