Сеть из 3 ресторанов азиатской кухни с доставкой в Варшаве, Кракове и Гданьске. Задача — выйти на 1 000+ заказов/мес в каждом городе и построить retention. Бюджет $28 000 за 6 месяцев. Результат — 8 500 первых заказов, CPO €4.8, повторные заказы 62%, средний чек €22, LTV €135 за 6 мес, ROAS 470%. Воронка: Reels с UGC → промокод -25% на первый заказ → WhatsApp бот подтверждает и ведет клиента → серия retention-сообщений через 3, 14, 21 и 45 дней.
О клиенте и задаче
К нам обратилась сеть из 3 ресторанов азиатской кухни (китайская + японская) с собственной доставкой в Варшаве, Кракове и Гданьске. Средний чек — €22, зона доставки 3-5 км от каждой кухни. До нас клиент работал через агрегаторы (Wolt, Glovo, Uber Eats) — 30% комиссии съедали маржу, лояльность клиента была не у ресторана, а у платформы.
Задача — вывести клиентов в свой канал доставки (сайт + WhatsApp) с прямой оплатой. Метрики от клиента:
- Минимум 1 000 первых заказов/мес в каждом городе к концу 3-го месяца
- CPO не выше €7
- Повторные заказы минимум 45% за 6 месяцев
- Выйти на ROAS 300%+ по своему каналу
Итоговые цифры за 6 месяцев
Стратегия: промокод + WhatsApp вместо агрегаторов
Главное решение — построить прямой канал продаж через WhatsApp, минуя агрегаторы. Причины:
- 30% комиссии агрегаторов = 30% маржи, которую можно вернуть в рекламу и лояльность
- В агрегаторе клиент лоялен платформе, не ресторану — при смене цены уходит к конкуренту
- WhatsApp дает retention через прямую коммуникацию с клиентом
- Свой канал позволяет строить программу лояльности
Оффер: промокод -25% на первый заказ
Тестировали 4 разных оффера. Победил промокод -25% на первый заказ с минимальным заказом €18:
- Бесплатная доставка от €25 — CPO €7.2 (слабый оффер, нет причины пробовать)
- Промокод -10% на первый заказ — CPO €6.5 (мало для решения попробовать новое)
- Промокод -25% на первый заказ — CPO €4.8 (победитель)
- Бесплатный десерт на первый заказ — CPO €5.9 (работает, но retention хуже)
-25% выглядит как «жесткая» скидка, но математика простая: средний чек €22, скидка €5.5. Первый заказ идет в минус €3-4 (с учетом ингредиентов и рекламы). Окупаемость на 2-м заказе + запуск программы лояльности = LTV €135 за 6 мес.
Воронка: Reels → WhatsApp → доставка → retention
- Reels-ads с UGC-видео блюда ведут в WhatsApp (цель Messages)
- Бот приветствует, отправляет PDF-меню и промокод -25%
- Клиент отвечает составом заказа — бот уточняет адрес и время доставки
- Оплата картой онлайн через ссылку от Stripe/Przelewy24 или наличными курьеру
- За 15 минут до доставки — сообщение «Ваш заказ в пути, курьер +48...»
- Через 30 минут после доставки — запрос отзыва (кнопка 5 звезд → Google Reviews)
- Через 3 дня — промокод -15% на второй заказ
- Через 14 дней — новые блюда в меню + видео шеф-повара
- Через 21 день — retargeting тем кто не сделал 2-й заказ
- Через 45 дней — «Мы соскучились» с бесплатным десертом
Креативы: что зашло лучше всего
Топ-1: UGC-видео приготовления
Повар работает с воком, огонь, звук шипения масла, крупный план. 10-15 секунд, вертикаль 9:16, без озвучки, только звук готовки. Конверсия в заказ +85% против фото блюда.
Топ-2: Готовое блюдо сверху с паром
Съемка сверху (top-down), блюдо в моменте выкладки из вока в тарелку, пар/дымок в кадре. Формат 9:16, 8-10 секунд. CTR +60% против стоковых фото.
Топ-3: Реальные клиенты распаковывают доставку
Обычный человек снимает как приходит курьер, распаковывает контейнеры, пробует и говорит впечатление. Доверие +200%, лучше всего работает на новых клиентов.
Что НЕ сработало
- Студийные фото на белом фоне — CTR в 4-5 раз ниже UGC
- Логотип ресторана + название блюда текстом — конверсия минимальная
- Видео с быстрой сменой блюд (карусель 5-6 позиций) — плохо для доставки, аудитория не успевает выбрать
Таргетинг: локальная точность
Каждый ресторан — отдельная кампания под свой город и радиус доставки:
- Гео: круг 3-5 км от кухни (не Radius Around, а точки на карте с точным polygon-ом)
- Возраст: 22-50 (основа 26-40)
- Пол: 55% женщины, 45% мужчины
- Языки: польский + русский + украинский (диаспора)
- Интересы: не использовали — Advantage+ Audience работал лучше
- Время показа: 11:00-13:00 (обед) и 17:00-21:00 (ужин) — 70% бюджета в эти окна
- Lookalike: 1-3% на клиентов с LTV €100+ по каждому городу
Программа лояльности: как удержали 62%
Retention 62% за 6 месяцев — не случайность, а система:
Механика лояльности
- Каждый 5-й заказ — бесплатное блюдо на выбор до €12
- Персональные промо в день рождения (-30% на весь заказ)
- Годовщина первого заказа — бесплатный десерт + промокод -20%
- За приведенного друга — €5 на баланс обоим
- Публичная программа: чем больше заказов, тем больше скидка (Silver/Gold/VIP уровни)
Retention-цепочки через WhatsApp
- Через 3 дня — «Как понравилось?» + промокод -15% на 2-й заказ
- Через 14 дней — «Новое блюдо этой недели» с видео и промо
- Через 21 день — «Не заказывали давно, вот -20%»
- Через 45 дней — «Мы соскучились, бесплатный десерт на следующий заказ»
«В HoReCa retention важнее привлечения. Первый заказ обычно идет в минус, вся прибыль — со второго и третьего. Рестораны которые тратят весь бюджет на привлечение и забывают про WhatsApp-цепочки, живут в вечной погоне за новыми клиентами. Мы построили систему где 62% клиентов возвращаются — и это дало ROAS 470% при относительно скромном бюджете». — Наталья Маслакова, основатель MAS Project
Сравнение: свой канал vs агрегаторы
| Параметр | Wolt/Glovo/Uber Eats | Свой канал (Reels+WhatsApp) |
|---|---|---|
| Комиссия платформы | 25-30% | 0% (только реклама) |
| Лояльность клиента | К платформе | К ресторану |
| Retention | 15-25% | 62% |
| Стоимость привлечения | 0 (в комиссии) | €4.8 CPO |
| LTV | €45-70 (за счет ротации) | €135 |
| Данные клиента | Нет доступа | Полная база |
| Возможность retention | Только через платформу | WhatsApp + промо |
Вывод клиента: не отказываться от агрегаторов совсем (они дают быструю ликвидность), но 60-70% заказов перевести в свой канал. Через 6 месяцев доля своего канала в выручке — 68%.
3 главных вывода
- Оффер решает все — промокод -25% на первый заказ дал CPO в 1.5-2 раза ниже чем -10%. Экономия на скидке = увеличение затрат на рекламу
- UGC-видео приготовления обгоняет фото на 85%+ — реальный процесс с огнем, паром и звуками готовки продает лучше идеальной фотографии
- ROAS 470% построен на retention, не на первом заказе — первый идет в минус €3-4, окупаемость с 2-3 заказа через WhatsApp-цепочки
Хотите такие же результаты для вашего ресторана?
Работаем с ресторанами и сетями в Украине, Польше и Германии. Поможем построить прямой канал через WhatsApp и снизить зависимость от Wolt/Glovo. Бесплатная консультация 30 минут.
Получить бесплатную консультациюЧасто задаваемые вопросы
Какая нормальная стоимость первого заказа для ресторана с доставкой?
CPO 2026: Украина €2.5-5, Польша €4-8, Германия €6-12, Испания €5-9. Мы вышли на €4.8 в Польше за счет: 1) промокода -25%; 2) точного гео-таргета по радиусу доставки; 3) UGC-видео вместо студийных фото. Без промокода CPO выше на 60-90%.
Какая доля повторных заказов нормальная?
30-50% в первый месяц, 45-65% за 6 месяцев. Мы получили 62% за счет: 1) промокод на 2-й заказ через 3 дня (WhatsApp open rate 91%); 2) программа лояльности (каждый 5-й заказ бесплатный); 3) retargeting через 21 и 45 дней. Retention критичен — первый заказ идет в минус.
Какие креативы работают лучше всего?
Топ-3: 1) UGC-видео приготовления (повар с воком, звук шипения) — конверсия +85%; 2) Крупный план блюда сверху с паром 9:16 — CTR +60%; 3) Клиенты распаковывают доставку — доверие +200%. Хуже всего — студийные фото на белом фоне.
Как построить WhatsApp воронку для ресторана?
Reels → WhatsApp (цель Messages, CPL на 30-40% ниже). Бот отправляет меню + промокод, уточняет заказ, за 15 мин до доставки — уведомление курьера, через 30 мин — запрос отзыва, через 3 дня — промо на 2-й заказ, через 14/21/45 дней — retention-цепочки. Retention 62% против 25-30% без бота.